微信产品设计 80 个为什么

我们在分析产品设计的时候,会去思考这些产品为什么这么设计?微信作为国内头号产品,经常会被当作分析的对象。那微信为什么会这么设计呢?我抱着好奇心,收集整理了很多资料,最终提炼出 80 个微信为什么这么设计的问答。这 80 个问答将分为 7 篇:

  • 诞生和发展
  • 设计和理念
  • 聊天
  • 摇一摇、附近的人和漂流瓶
  • 朋友圈、视频动态和状态
  • 小程序和微信支付
  • 公众号、看一看和视频号

资料主要来源于:

  • 张小龙出版书籍《微信背后的产品观》、公开演讲和媒体采访报道。
  • 陆树燊(前支付宝资深产品经理,微信创始团队成员)的微信公众号:行者慎思。
  • Genie(微信产品经理)的产品分享。
  • KantZhou(拼多多用户端产品总监,前微信产品经理)的产品分享。
  • 啃饼(微信研发工程师)的微信公众号:啃饼随想。

诞生和发展

问: 微信是怎么诞生的?

答: 张小龙在 2010 年 11 月的一个深夜给马化腾写了封信:“我们应该做一个类似 kik 的产品”。后者是一款简单的跨平台即时通信软件,它的功能极其简单:基于用户在手机上的通讯录,直接和联系人用免费短信聊天。当年 10 月登录苹果和安卓商店,15 天就吸引了 100 万名用户。马化腾应允了,他回复了4个字:马上就做。

问: 微信这个名字是怎么来的?

啃饼答: 在 kik 甫一出现之际,小龙就预见了它的火爆之势。小龙当时给 pony(马化腾) 发了一封邮件谈这个事情,并申请广研团队做一个类似的应用出来。而 pony 也极为赞许,并为这个应用起了一个名字——微信

陆树燊答: 那个时候 Kik 用了一个月的时间获取了一百万的用户,震惊了全世界。这种用户增长速度是前无古人的,算是移动互联网的第一个奇迹。很巧的是,QQ 邮箱团队当时正在着手开发一个叫做「手中邮」的 App,也就是 QQ 邮箱的移动版。于是邮箱团队就着手从「手中邮」转向微信的开发,这就有了微信的第一版。微信这个名字很有意思,微型的邮件,这个名字非常确切。由于微信是邮箱团队开发的,为了快速实现,尽可能复用了原先 QQ 邮箱的整个后台协议和框架,所以背后的通信协议采用的也是邮箱的 HTTP 协议,而不是通常即时通讯工具所用的 UDP 协议。所以我们每次发送一条微信消息,就真的是在通过微信后台向朋友发送一封微型的邮件。

问: 微信初期有哪些竞争对手,是怎么战胜这些竞争对手的?

张小龙答: 重要的是,自己想要做什么,而不是他们在做什么;微信没有竞争对手,也不分析竞争对手,他们不是我们的产品经理;与其关注同行,不如关注未来。

答: Kik 在国内的第一模仿者不是微信。2010 年末,小米公司在参考了 iOS 的视频通话软件和 Kik 之后,由当时的产品经理黄江吉带队,不到 2 个月的时候就推出了中国第一款即时通讯工具——米聊。米聊推出后,凭借着先发优势,迅速占领市场,风头无量。而张小龙,在看到 Kik,也迅速看到了其中的机会,于是写信给马化腾,表明要做一款类似的产品。就这样,张小龙主管的广州研究院迅速抽掉人手,组成了 10 人的微信团队,并在 iOS、Android 和塞班三个平台同时展开。米聊推出一个月后,微信发布了。发布之初的微信,并没有收到太多来自腾讯的帮助。腾讯内部流行赛马机制,除了微信之外,还有两个团队,也在做同样的事情——手机 QQ 团队和 Q 信团队。当时,手机 QQ 团队和 Q 信团队直属于集团副总裁刘成敏,而张小龙只是广州研究院的总经理,两者在职级上差了一大截,而前者更拥有着千人级别的团队力量。但底子好不代表做的产品就一定成功,大也有大的掣肘。一开始,微信、手机 QQ 和 Q 信团队处于同一起跑线,数据都不太好。但微信的体验强于手 Q 和 Q 信,并且后两者由于身处无线部门,要顾虑运营商的感受,毕竟该部门的一大块收入是由电信增值服务带来的,而做即时通信就是在革运营商的命。《博客天下》后来采访刘成敏时,刘成敏说:

“我们有运营商方面的压力,微信可以抢运营商的地盘,我们不行。”

微信是轻装上阵,赤脚不怕穿鞋的;手 Q 和 Q 信则是负重前行,难以施展全力。于是来往之间,微信的对手就只剩下米聊。2011 年 1 月,香港出现了一款语音即时通讯应用——Talkbox,用户可以通过该应用进行语音通话。米聊和微信迅速跟进,先后在 3 月份和 5 月份时各自增加了语音对讲功能。凭借着新功能,米聊和微信的用户数开始激增,而Talkbox,却从最开始的 4、500 万跌落到 100 万。我们无法判断这中间是否存在因果关系,但也许我们已经明白:弱肉强食,依然是这个世界不变的法则。就在米聊和微信一路你争我赶时,小米的服务器撑不住了。一天宕机 5 次、用户集体掉线、传图卡顿、语音卡顿…问题层出不穷。相反,微信却一直保持着良好的体验,流畅、简洁,省流。凭借着在细节方面的优越性,微信的用户量最终超过了米聊。但两者之间仍然相差不大。真正决定胜负手的是微信于 2011 年 8 月发布的“查看附近的人”,这个基于 LBS 的陌生人交友功能,迅速俘获了都市男女的心;而在 10 月 1 日,随着“摇一摇”和漂流瓶的发布,微信彻底引爆了市场。如果说一开始微信凭借的是模仿获得了入场券,那么现在,它则依靠创新占领市场。而这时,米聊已经完全不是对手了。根据IT之家的消息,雷军早在米聊立项的时候就坦言:米聊和腾讯赌的是时间差,如果腾讯在米聊一年后做同类产品,米聊胜率 50%,如果两三个月内就有反应,米聊 100% 死掉。雷军这句话,既对也不对。因为米聊确实败了,而打败它的,不是手握重兵的腾讯本部,而是张小龙和他的微信团队。2011 年底,微信用户数突破 5000 万;2012 年 3 月,微信用户数过亿;2012 年 4 月,朋友圈功能上线;2012 年 8 月,微信公众账号上线;2012 年 9 月,微信用户数破 2 亿;2013 年 1 月,微信用户数突破 3 亿,成为国内下载量和用户量最多的熟人通信软件。此时,距离微信第 1 版推出还不满 2 年。而最初微信和米聊借鉴的 Kik,要到 13 年的年底,注册用户量才会突破 1 亿。

问: 微信与 QQ 邮箱是什么关系?

陆树燊答: 2005 年,腾讯公司收购了张小龙创办的 Foxmail 团队,让他负责 QQ 邮箱的开发,一直做到 2010 年。于是这整个五年的过程中,这个团队一直在锻造 QQ 邮箱。这款产品后来在腾讯内部叫做七星级邮箱。当然,在这个过程中,邮箱做了非常多的尝试。我给大家复习一下,看看 QQ 邮箱长什么样子(2016年9月截图):

微信产品设计 80 个为什么(1):诞生和发展

在这个邮箱界面,我们仔细看看这些功能,再看看手中的微信,是不是有些异曲同工之处?

  1. 漂流瓶。微信里的漂流瓶就源自于 QQ 邮箱的漂流瓶。
  2. QQ 邮件订阅以及已经下线的「阅读空间」。它们是微信公众号的前身。是不是有点像?通过邮件去订阅一些博客,或者朋友的 QQ 空间,就像我们现在通过公众号去关注一些媒体、大咖、朋友的公众号一样。
  3. QQ 邮箱以前还有一个功能,可以在邮箱里面和 QQ 好友聊天。大概在 2009、2010 年的时候,那时还没有 Web 微信,我还经常在公共电脑用这个功能和朋友聊 QQ。这个功能后来搬进微信里,就成了「QQ离线消息助手」。
  4. 微信曾经尝试过一个「短消息」的功能,可以给 QQ 邮箱上的好友发一些比较简短的一些信件,就已经跟今天的微信单聊消息很像了。
  5. 曾经还有过一个功能叫作「广播」。广播比新浪微博稍晚上线,比腾讯微博都要早一年多时间上线,当时就是希望把 Twitter 给复制到中国来。这个功能后来因为腾讯集中全公司的火力去做腾讯微博,所以就放弃了。但是,正是因为「广播」,邮箱团队才第一次开始尝试去做社区功能。在此以前这就是只是一个邮箱,大家对邮箱的理解就是一个工具软件,在这里发邮件收邮件,然后就走了。也正因为有了广播的尝试和失败,才有了后来在朋友圈的一战成功。
  6. 邮箱有记事本功能,微信有语音记事本插件。
  7. 邮箱有「文件中转站」,相当于邮件的附件收藏夹,于是微信有了「收藏」。
  8. 甚至,邮箱有标签功能,给邮件打标签,微信在提供好友分组功能时,提供的也是标签功能。

……

如果你仔细去发现,还能发现其他的相似之处。

问: 为什么微信早期很少做推广?

张小龙答: 不管是做 QQ 邮箱还是做微信,我们都追求用户的“自然增长”。微信在 2011 年 5 月的时候才开始做推广,比如在邮箱里面放广告。在此之前,微信没有打任何广告,因为我们还没有看到自然增长的曲线,或者说增长得很慢,没有到一个爆发点。当一个产品还没到爆发点的时候去推放广告,它的投入和收益是不太成比例的。如果一个新产品,我们准备了 10 万用户作为初始用户,却没有明显的增长的话,后面就不需要继续投入了,即使再怎么推广,可能也只是花了钱,而不能让用户更活跃。

问: 微信怎么进行版本规划的,如何确定每个版本该做什么东西?

张小龙答: 微信的每个版本之间没有任何的计划,往往是上一个版本已经发布了,才开始想下个版本该做什么。所以如果你现在问张小龙,微信两个月以后的版本会是什么样子的,没有人能告诉你,因为还没有决定呢。为什么会这样呢?因为互联网产品发展的速度实在是太快了,没有人可以在一年以前规划好,一年以后该做什么,甚至一个月前都觉得时间太长了。因为一个月以前的想法和今天的想法已经有区别了,所以我们在最后一刻才决定的东西才能符合我们最新思路的变化。但这并不意味最后一刻才开始想这个问题,这是想不到的,而是说整个过程里,我们每天都在想有哪些东西是好玩的,是值得去做的。

设计和理念

问: 微信的页面设计很少改,那微信的设计师们每天在做什么呢?很闲吗?

陆树燊答: 张小龙评审微信的功能有一个习惯:不看原型图,不看设计稿,也不看 Demo,要体验前后台代码开发好后的产品。这就意味着:如果一个功能在给到用户之前有过 N 个方案,则微信设计师已经设计了 N 个方案,前后端开发人员已经开发过 N 个版本的代码。给张小龙体验,然后 100 个需求能砍掉 70 个。其中 30 个再优化 N 次,才真正发布给用户使用。

问: 对做微信的设计师有什么特别的要求吗?

张小龙答: 在广研(微信事业群前身)里面我们禁止使用竞争对手的产品,特别是 UI 设计师。因为大家知道,一旦你用了竞争对手的产品,你一定会受它的影响。你会觉得“哦,那样做是最好的”,你会摆脱不了它的影子。之前我们也经常发生这样的情况,UI 设计师一旦用了竞争对手的产品以后,设计里面就会不自觉地带有对方的影子。所以后来我们干脆规定不允许使用竞争对手的产品。这个问题对我们公司来说其实蛮严重的,有很多时候可能我们觉得只是借鉴一下,但是一旦借鉴就会受到影响。所以最直接的方法就是禁止使用。希望大家所在的团队也可以尝试使用这个方法。这个方法不会让大家损失任何东西。

但我们要了解竞争对手怎么办?我们可以让产品经理去体验竞品,让产品经理总结哪些体验是挺好的,UI 设计师知道这些体验是很好的,但是 UI 设计师要自己想办法去实现好的体验,而不是被对手所牵制和影响。

问: 对于微信来说,最关注的体验是什么?

张小龙答: 操作的响应速度永远是第一体验。我们在做邮箱时思考:对于一个好产品来说,可能需要满足几个要求,比如“切入要准”“功能设计得要好”。但我们把速度这项单独列出来,就是“速度一定要快”,这个速度是指系统响应的速度。

我们回顾 QQ 邮箱能做起来,有两点是最重要的:第一是简单;第二是速度快。简单和速度快,合起来是「简捷」,简单快捷。「简单和“快捷”是用户体验里面 最重要的两个关键词。

在微信 4.0 的时候,点击进入一个会话群的响应速度是挺慢的,我们做了很多的改进来保证进入速度得到提高。而在微信的朋友圈里,时间线的流畅度也非常重要,我们的开发在这里做了很多次的重构才保证了流畅的体验感,保证我们速度能超越所有有时间线的产品。虽然为了提升这里的速度,开发的代价很大,但是这样的代价是值得的。

问: 微信 UI 设计最看重哪方面?

张小龙答: UI 里面最重要的是条理清晰。有时我们会误认为 UI 就是怎么把用户界面表现得更绚丽一些,但是所有的视觉表现都不如条理清晰重要。

举个例子。微信的语音输入条经过了很多进化,现在用的是最下面的式样。

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

最下面的式样具有美感,字体也很清晰,「加好友」按钮在右边也很顺手。这都是经过了很多变迁的。前两个设计,在语音和文字切换的时候,还需要通过菜单来完成。后来一个 UI 设计师朋友提出意见,觉得这个地方使用不方便,每次切换都要用菜单多点一下。但是语音文字的切换是最常用的,应该放在左边固定。我觉得他说得很有道理,我们就在下一个版本里面修改了。

所以 UI 做得绚丽并不是最重要的。微信里面用的东西都很朴实,你不会看到花花绿绿的东西,能用系统控件的就用系统控件,而且尽可能保持一致的式样,包括一种字体、一种控件、一种背景,所有的东西最好只使用一种,不要增加两种或者更多种。

我们也一直鼓励每个界面只有一个主题。学习过摄影的同事都知道,一张照片里面只有一个主题。所以我们不会做两分式的设计,并且每个界面都会突出这个主题,把别的主题都虚化掉,或者把它放到一边去。每个对话框都有一个明显的默认按钮。比如每个对话框右上角都有一个完成按钮,并且是蓝色的。我们还用了文字来规定必须这样做。因为我们要让用户进到一个对话框后立即可以找到哪里可以完成,所以按钮一定要很显眼。

这是一个反面例子:

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

这个界面右上角有一个按钮,底下有两个按钮,会让人觉得很迷惑。很多用户跟我们说,以前他是压缩发图,但是现在有两个按钮,他就会点原图发送了。然后就忘记去点完成了,造成了一定的迷惑。这是一个不好的例子,是我们需要优化的地方。

问: 为什么微信的主题色是绿色?

张小龙答: 最初版的微信主色调是蓝色,后来换成了绿色。其实我们现在有点后悔用绿色,因为在很多安卓手机上,绿色的偏色很严重,看起来就是黄绿黄绿的。

刚开始是蓝色的,因为第一个版本是比较匆忙的,当时用的是系统的颜色。后来我们有一个版本就觉得应该调整一下颜色,就换成了绿色了。然而,这个时候微信的产品形态已经基本定型了,用户数也非常庞大,这时再去调整品牌颜色是不太可能了。其实我们现在很纠结,但现在改起来就对形象有影响了。

问: 为什么拼多多喜欢挖微信的产品经理?

答: 微信产品经理通过微信观察到了全中国网民的使用习惯,拼多多挖走微信的产品经理,因此才能设计出更符合在微信环境内传播的接地气方案。

问: 为什么微信只有 4 个 Tab?能把朋友圈做成第 5 个 Tab 吗?

张小龙答: 源起 Tony (腾讯前 CTO 张志东),他经常向微信团队提一些需求要加东西,我说没地方放了,他就说没关系,你们只有 4 个 Tab,还可以加一个。我说不能这样。过几天 Tony 又有一个需求,我说没地方放了,他又说,可以加一个 Tab。我想这样的需求反复几次,最后会没完没了。然后我就跟 Tony 定一个君子协议,两年之内,微信只有 4 个Tab,不允许再有第五个,因为 4 个最简单了,一旦变成 5 个就变复杂了,不好了,对整个产品会有破坏性的打击,然后 Tony 也认同了,最终变成一个协议就确定下来了。这样就很好啊,我们在做朋友圈的时候,也没有把它放成第五个 Tab。然后 Tony 说这个朋友圈的入口是不是太深了。我们说,已定过协议了,所以不能放出来,我们自己不能破坏这个协议。当然“朋友圈”能不能放在第五个 Tab 上,还有别的原因。它总是有好处有坏处的,至少我们现在能保证两年之内只有 4个 Tab,但一切也不是绝对的。如果有一个非常大的诱惑,说不定还是会加第五个 Tab 的。

问: 微信里是怎么引导用户设置头像的?

张小龙答: 在我们最早的微信版本里面,用户自己说的话是不带自己头像的,后面才把自己的头像展现出来,当用户看到自己的头像没有设置的时候,很快就会去设置头像了。可见这样的设计比经由别的环节去引导用户设置头像要自然很多。因为这是用户自发的,而不是被“引导”的。

问: 为什么微信里很少出现新手引导 Tips?

张小龙答: 我们在讨论其他产品的设计的时候,常常会想,怎么才能不打扰到用户,特别是我们想把新功能体现给用户的时候。现在很常见的是用 Tips 去提示新功能,看似体贴,实则让人烦躁,用户会觉得为什么要把这些提示强加到我当前的操作里面,感觉被打扰了。

需要文字解释的功能不是好体验。做 UI 的同事尽量不需要通过文字的解释就把这个功能做好,最好也不要用 Tips 这样的东西。刚才微博的同事还跟我聊到,做微博的时候,有新功能了需要通过弹 Tips 来告诉用户。我问为什么要这样做呢,他说怕用户不知道。但其实用户不知道就不知道吧,又不会损失什么。为什么所有东西都要用户知道呢?所以产品里面最好能立一个规定,能不用就最好不要用。但是微信也还没做到完全不用。因为微信还有一些地方没处理到位,所以偶尔也会用到 Tips。但是自己要知道一点:每一次都是因为做得不好才用 Tips。

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问: 为什么 QQ 的头像是圆的?微信的头像是方的?

QQ 设计师答: 1、相比方形,人的头像更接近圆形。圆形 QQ 头像能更突出头像弱化背景,也更鼓励用户使用真实自拍作为 QQ 头像。

2、QQ 作为平台会接入游戏和第三方应用内容,圆形 QQ 头像在这些方形、异形图标环境中提高辨识度,降低用户的认知门槛。

3、QQ 希望给用户传递乐在沟通,展现年轻个性的态度,圆形 QQ 头像更具灵动和活力,与之无缝衔接的头像挂件也为用户带来更个性化的搭配和丰富的自我展示。

微信设计师答: 因为照片本来是方的,方头像更符合用户习惯。

问: 微信的启动画面是一个小人站在地球还是月球?为什么是站在月球上看地球而不是在火星上看地球?

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

张小龙答: 其实第一个版本是在地球上看月球,但是后来就变成在月球上看地球,有了突破性的变化。但是这个变化并不重要。有些人甚至做了一些调研:用户看到这个画面到底有什么感觉?然后把调研结果分享给我,发现用户各种感觉都有,很不一样。然后问他,我们到底是怎么想的。我回答:能让用户有不同的感觉就对了。如果思路太统一就变成乌合之众和愚昧了。所以这样是最好的。

但是如果我们把微信的 LOGO 放在那里闪啊闪的,那就没意思了,没有任何想象的空间了。这个画面也让我们看到人类的孤独感(这个小人都离开地球了,感到孤独了)。而孤独是永恒的主题。

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问: 为什么微信没有“系统管理员”这种官方账号?

张小龙答: 大概在两三年(这里指 2009 年)以前,我突发奇想,为什么我们给 QQ 邮箱用户的通知信都是“系统管理员”作为发信方,为什么不是我们自己的美女产品经理作为发信方,这不是显得更加人性化一些吗?从那个时候开始,我们就再也不用“系统管理员”这个账号来给用户发信了。用户收到的每一封来自“系统管理员”的邮件,都被替换为一个真实的产品经理。如图中案例所示,会看到真实的产品经理的落款,有她的头像和名字。

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

问: 为什么微信 3.0 版本的启动页面上放出了迈克尔·杰克逊的图,写了一句话:“你说我是错的,那你最好证明你是对的。“?

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

张小龙答: 之前的微信版本被批评得挺多的,特别是被业界的评论家批评。所以我想了这个办法回应一下。刚好在那段时间里,我在上班下班的路上,MJ 的音乐听得很多。也觉得他的音乐跟我们的产品有某种关联性,因此觉得非常需要去感谢一下 MJ。直到有一天这种感觉越来越强烈,就做了这个设计。为了能做出这个效果,我还特地请同事们到我的车里去听 MJ 的音乐,觉得这样效果会好一点,让他们能找到做这个页面的感觉。通过这个设计我们向外界所有的评论家表达:如果你说我是错的,最好证明你是对的。

问: 为什么微信 4.2 的启动画面写着「是时候放下手机,和朋友面对面了」?

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

张小龙答: 拿一个停留时长衡量一个 App,这个跟我对互联网的初心的认知是背离的。每个人一天只有 24 个小时。互联网人的使命不应该是让所有人除了吃喝拉撒,把时间都花在看手机上面。一个用户每天的时间是有限的,这是次要的。最主要的是,技术的使命应该是帮助人类提高效率。比如作为一个好的沟通工具,一定要高效。

用户其实并不会按照你的内容多少来决定它的时间分配,但我觉得这是很合理的。 如果我们非要停留时间更长的话,我们当然有很多办法来做到这一点。但是这只会让用户觉得不爽,因为他的社交效率降低了。如果非要把他半个小时能完成的事情延续到一个小时的话,只能代表效率降低。微信永远都不会把用户停留时长作为一个目标。

问: 微信 7.0 UI 改版那么多用户不满,为什么不改回去?

张小龙答: 其实任何一个大的改版都会带来用户的不满,因为人习惯于自己熟悉的界面,觉得是最好的。我们没办法让 10 亿人来投票决定什么是好的,也投不出来。那怎么才能通过改变寻求设计的优化,让它变得更好呢?这个决策必须遵循好的设计原则。

就像微信 7.0 版本的时候我们内部使用了很长时间,我自己一直在两个版本不停的切换,当我用了一段时间,我不愿意切换到旧的版本去。也许用户一下子不能接受,但是我相信他们适应以后也会接受。重要的是我们必须要用我们的产品不停的适应时代,而不是因为害怕用户的抱怨就不去改变它。

尤其是 UI 上,我们永远不可能让所有的人满意。但是,我们比如让产品越来越美,符合甚至引导当前用户的审美,而不是落伍于时代。

问: 微信 7.0 版本启动页是一朵花,包括你写的看见之类的话,灵感是来自王阳明吗?

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

张小龙答: 跟王阳明的书有一定关系。当时写的是,「因你看见,所以存在」。王阳明的书里是说,一朵花长在山里的石头缝,你不看它,它就不在,你看它,它就在那里。在 7.0 版本,我们想表达的是说,看见的力量。如果按照王阳明的心学,心的力量是很大的。同理到社交上,如果你看不见这个朋友,这个朋友十年没见了,他其实不是你的朋友了。当你看见他,他才是你的朋友。王阳明的书还可以跟量子力学结合。我们微信 7.0 那句话,「因你看见,所以存在」,完全符合量子力学的角度。因为一个粒子,当你观察它的时候,它才存在。你不观察它,它就是一道波。

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

问: 微信 8.0 的启动页是怎么设计的?

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

张小龙答: 做产品其实是个很枯燥,很理性的过程,无法把个人情绪和情感带入。唯一有机会带入的地方就是启动页,你可以有一些情绪的发泄。微信 8.0 的启动页,有个故事我跟同事们说过,有次我在开一个很正经的会,中间我开小差了,拿了当时的一张纸,在上面写了现在开屏页的这几句话。我觉得可以代表这次更新的每一个功能,刚好连起来了,而且我也觉得特别简洁,没有任何修饰和形容词。我自己觉得挺好的。我看见你,代表了通过视频号看到另一个身份的你。笑脸,代表了你的状态。烟花,是代表新的表情。一首歌代表了新的音乐播放。你看见了你,其实代表直播,通过你的眼来看到你眼前的世界。

问: 为什么张小龙说「好的产品应该是用完即走」?

张小龙答: 我发现大家对于这个词有特别多的一些误解。大家都会说,因为大家都离不开微信,所以才会说“用完即走”,去年对这点可能没有解释得特别清楚,我其实只说了上半句话,用完即走,但其实还有下半句话,走了还会回来。

用完即走的本质是任何一个工具都是帮助用户完成一个任务,越高的效率越好。 当我们完成一个任务以后,我们当然希望用户能做别的事情,而不是一定耗在一个工具里。

比如说用微信,我们当然希望微信能给用户带来更多的帮助,但并不意味着我们希望用户一直低效率地在微信里处理事情,如果他一天信息的处理要用两个小时,那我们应该帮助用户尽可能在两个小时之内处理完,而不是说一定要把两个小时的任务变成三个小时,让他在微信里花费更多的时间,我认为如果那样就不是一个用完即走的概念。

所以用完即走和用户再回来,其实并不矛盾,相反只有当一个用户在一个工具里用得很愉悦,用得很高效,他才会下一次回过头来使用这个工具。我们现在说的小程序也是这样的,小程序应该是帮助用户尽可能在短的时间里面完成一个任务,并且离开这个小程序,这样的话他才会有很好的体验,下一次他会继续回来用这样一个小程序。

问: 微信一直倡导用完即走,但 8.0 版本怎么给人感觉用完不走了?比如视频号加了更多推荐内容,似乎增加了用户的停留时长

张小龙答: 推荐的东西,如果把它定义为是娱乐时段的话,那么它是在这里娱乐消费的。目标是消耗时间的。在这一个板块,并不是说非要他立即就走。用完即走并不是说用户必须使用的时间越短越好。就像一个 120 分钟的剧,不是说为了让你用完即走,我用技术让你 60 分钟看完,这样就不合理了。

问: 微信的「悠闲」表情怎么戒烟了?

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

答: 很早之前,QQ 和 新浪微博就撤除了吸烟表情。据悉这是北京控烟协会活动的结果,控烟协会认为这些软件在日常生活中使用频率非常高,每一次发送都会产生潜移默化的影响,有诱导青少年吸烟的倾向。

问: 为什么微信对用户称呼统一都是“你”而不是“您”?

张小龙答: 我们并不需要用一个很尊敬的态度称呼用户,而是应该当朋友一样称呼,所以应该是一种很平等的关系,这个写进我们的产品条约里面去了。

问: 微信是工具还是平台?

张小龙答: 在我们对公司的一次培训里面,有个同事问我微信的战略是什么?我当时只说了一句话,我说微信只是一个工具,我们应当想如何做好这个工具。在同事们的心目中,微信并不仅仅是一个工具,大家认为微信是一个平台。但我认为微信是一个工具,这是一个非常宏大的目标,我并不认为一个工具是一个很低层面的东西,事实上人类从原始人进化智能人类的过程,就是因为人会制造工具,我们所用的绝大部分的产品本质上来说都是工具,但是工具有好坏之分,能够做一个非常好的工具其实难度是非常大的,但是如果说我们要做一个平台,我会不知道我们要做什么?一个好的工具应该有一个很强的属性,就是提高效率,用完即走

问: 为什么微信的设计很克制?

张小龙答: 克制这个词从来没有在我的脑袋里面出现过,如果说做一些事情我们要求自己很克制的话,那是一种什么样行为?那是一种自我压制的行为,但是我并不认为我们在做这样的决定时我们要自我压制,或者说自己切割掉我们很多想要做的事情,那不是一个很好的状态。

相反的,我们在做很多很多决定的时候,反而要去判断什么样的东西是最合理的,合理性才是这里面要考虑的一个最重要的因素,我们会舍弃掉很多很多本来想要做,后来发现做不好的东西,这种舍弃并不是因为说我们很克制,所以我们少做一点,而是说我们发现有很多事情做不好,或者说有很多决定它一开头是错的,或者说很多的想法,最后验证可能是行不通的,那我们如果硬要去做这些事情是不合理的,我们会把它舍弃掉,而不是说我们要克制。

问: 为什么微信 8.0 浮窗从悬浮改成了左上角?

张小龙答: 我其实一直很不喜欢浮窗。因为它就像狗皮膏药。这也是 PC 时代大部分网页浏览的体验都不好的一个原因。

为了解决一篇文章要很久才看完,而中途要不断处理微信消息的需要,我们有了浮窗功能。但它并不完美。很多时候,一篇文章,一个长视频,是要分很多次才看完的,如果每次都要先拖到浮窗,也是很繁琐的。

现在,微信提供了一个尚未看完的内容的列表,方便可以随时找回这些内容继续看完。尤其是对于长视频,更加需要随时可以切走,然后又能快速找到。直播也一样需要。

问: 为什么微信安卓版不采用Android Design 设计风格?

Kantzou 答: 我每次在「知乎」上吐槽 Android Design 的时候,总是会有人在下面说,“哎呦,原来「微信」的安卓版做那么 Low 是嫌 Android Design 做的不好啊。”这种评论,我都不会回复。

我讲一下为什么差呢,举个例子:我给我爸买了个安卓手机,给他用。「微信」在那个时候,Tab 栏是在顶部的,然后我告诉他,“哎,左右滑动是可以切换的。”

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

我观察他用,我会发现:4.7 寸屏,他往上按的时候,他不会去滑的,因为他看到那里有个字,他就会去按,因为他没有学习到那个程度。Android Design 的问题在于太超前,我这么说,那些喜欢 Android Design 的人心里会不会更舒服一点?

为什么乔布斯那么牛 B?是因为他知道,触摸屏出来以后,人的自然反应就是「press」,而不是「滑」。「滑」在现今这个阶段还不够自然。Android Design 在这个问题上解决的不好,因为绝大多数的大众不像我们,我们是已经充分学习了的。我相信很多大众,比方说不是我们这个专业的学生,你去让他们用一下 Android Design,我相信大多数人都是点,很费劲的点,Android Design 为什么会做成这样?他觉得啊:大屏一定要做的让人方便,所以操作是滑动,这样不用让他点击,就不会让他觉得那么累。所以我为什么觉得谷歌是一个除了个别 App 设计的不错,其他 App 设计的都很烂的公司。谷歌设计的真的不好,我说的设计的不好,不是皮毛上面,所以你不要跟我纠结这些细节,我说的是他的逻辑不对,谷歌是一个太工程师思维的公司。

Android Design 有个「应用抽屉」,我跟我爸说,“我给你装微信了”。

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

他问,“在哪里啊?”我说,“点那个地方。”“哦”他说,“知道了。”下次又问,“微信在哪里啊?”我跟他说,“点那个地方。”三次还是不知道,为什么?因为 Android Design 在给他二维的导航,因为你要在桌面上面滑动,如果桌面上面滑动没有,你还要给他一个「应用抽屉」,在一个新的地方左右滑动,简直 Unbelievable,但是对于安卓的技术思维的人来讲,这个很合情合理啊。

问: 微信「设置」里为什么会有个「插件」?

张小龙答: 给用户选择权。为了保持微信的简单,在微信里面,除了核心功能,大部分的功能都做成插件的形式。这个方向很早就定下来了。这让我们就算加了很多东西,也没有把微信变得复杂。

陆树燊答: 微信团队的基因里原来就有实验室文化的,这个要从微信的历史说起。

微信团队在做微信之前做的是 QQ 邮箱。QQ 邮箱里面有一个功能叫“邮箱体验室”,用户在这里开通一些新奇的功能。QQ 邮箱正是靠一次次的实验,尝试各种功能,才从一个烂到没人用的鸡肋邮箱,慢慢变成雄踞行业第一位置的七星级邮箱。

微信产品设计 80 个为什么(2):设计和理念

而微信从创始之初,就一直在继承 QQ 邮箱的「遗产」,从邮箱的 QQ 对话功能到微信的「QQ离线消息」,从邮箱「漂流瓶」到微信「漂流瓶」,从「附件收藏」到「微信收藏」,从邮箱的「阅读空间」和「邮件订阅」到微信的公众号……

同样的,微信也继承邮箱的体验室,有了「第一个实验室」,那时的名字叫「插件」。所谓插件,就是把功能选择的权限给到用户,用户觉得喜欢和需要,就「安装」插件,觉得不需要,就「卸载」插件。而开发团队届可以通过看用户安装和卸载的情况来决定插件的去留。

于是,有的插件试着试着就变成不可插拔的功能了,比如朋友圈,现在已经不能卸载了;有的插件试着试着就不见了,比如微博阅读。

后来,大概在13年,微信5.0发布前后,微信插件改叫「功能」,深埋在微信的设置选项里面。因为随着微信用户量的增长,用户习惯的改变,早期的那些插件功能已经被证明不需要了,但又有个别老用户在用,不好删除,就把它们的入口深埋起来。比如语音记事本、QQ 离线助手、QQ 邮箱提醒、群发助手。

这个修改,某种程度上意味着,微信的第一个实验室时代结束了。这一轮实验,基本伴随着微信团队在移动互联网的探索和成长。实验之后,微信也奠定了它的行业地位,所谓的「移动互联网船票」。

问: 微信为什么重视产品设计而很少提到运营?

张小龙答: 对于一个产品,我们更应该偏向产品本身还是运营?这是一个老生常谈的问题。这里也没有绝对的衡量标准,只是看各家的特长和偏好了。而且对于不同的产品,也会有不同的偏重点。

而我的观点是做一劳永逸的事情是最好的。很多开发的同事知道,在开发上我们到底是要做「类型」还是做一个一个「实例」?如果我们不是把各种订阅内容抽象为一个订阅平台的话,可能就会做了很多很多的「实例」出来,产品变得非常复杂。比如微信的「漂流瓶」和邮箱的「漂流瓶」到底有什么不同?除了微信的「漂流瓶」可以发语音,在产品结构上的不同在哪里呢?邮箱里面的「漂流瓶」有不同种类,比如「同城瓶」「交友瓶」,它更偏运营一些;而微信里面的「漂流瓶」就只有一种。因此我们发现,在邮箱里面这样做,我们会因为用户的需求类型增加,需要不断地增加内容才能满足用户,可以想象这么运营下去,会把大家都累死。所以我们更加倾向直接做到最本质的东西,至于它能满足用户什么需求,那是用户自己的行为。我们做一个「类型」,而用户自己来产生「实例」就可以了,也就是说,我们用「类型」的思路,把所有「实例」都做了。

我们按此方法做完很多特性以后,发现已经没有改进的空间了,也不需要去改进了,一改进可能就不对了。因为一改进就可能变成去把它「具体化」,一旦开始「具体化」以后,就需要不断地「具体化」,就没有可以想象的空间了。

聊天

问: 为什么微信没有已读状态?

Genie 答: 微信的产品理念认为接收方体验大于发送方。阿里做社交的产品理念认为发送方比接收方重要,所以之前阿里的钉钉每发一条信息都会告知你已读未读状态,这让发送方很爽,我希望知道你是否看到了我的信息,但让接收方很有压力,因为我看到了不代表我现在想回你,但你知道我看到了,我不回你就显得没礼貌了。所以,用的时候压力很大,老板喜欢这样的功能,员工用的很受罪。所有产品体验都是基于产品原则作出的决策,对于从无到有创造一个产品, 需要先建立起自己的产品原则。

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问: 为什么微信聊天,别人发的内容是黑底白字,而自己发的是绿底黑字?

Genie 答: 白底黑字比绿底黑字更清楚,所以微信里白底黑字展示给了好友发的信息,而自己发的话自己本来就清楚,所以自己发的文字底色是绿底黑字。这也是基于微信的产品理念:接收方体验大于发送方。

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问: 为什么以前版本的微信,会话里新来的语音是可以自动播放的。后来又把这个功能取消了?

张小龙答: 这里的思考是,在当前会话里面的语音消息,就应该自动播放。但这个考虑是脱离场景的。如果我们把这个问题再去仔细分析,会发现需要自动播放的场景只有两类:第一类是只有一个人在场没有其他人干扰的情况下,语音消息过来就可以像收音机那样自动播放,有用户会用这种方式来排遣无聊,一堆好友在群里不停地说话,就这样听着,偶尔也插一两句话就行了;第二类场景是在开车的时候,旁边也没有人,有语音消息过来就自动播放出来了。但是除了这两个场景,在很多场合自动播放语音是很不方便的。比如在开会的时候,来了一条语音消息,就自动播放,会比较尴尬。公共场合下,这个功能显得特别不适合。之前我们没有针对场景来考虑,只是要做“自动播放”的功能。觉得自动总是好的,其实是不对的。我们把场景分析清楚后发现,其实我们并不需要提供自动播放的功能。或者说是默认不自动播放,这样才能最大程度地保证用户的隐私。但我们又希望支持某些场景下的自动播放,这就需要我们把场景再做细分,比如驾驶的时候,语音消息都是可以自动播放的。所以这里的需求是要把场景做细分,而不是做一个自动化的功能。

问: 为什么不在微信界面左上角的空白区,放一个「编辑」按钮?这样可以方便删除会话

张小龙答: 不做「编辑」按钮的原因是,假如左上角加上这个按钮,当用户在界面里经过多次的「返回」上一级操作时,很容易就会触发编辑状态。我们也尝试过很多次,反复推敲才决定下来,特别是在我们不确定有多少用户知道从右向左滑动可以删除的情况下。而这样的设计也没办法通过大量的用户调研获得结论,用户也无法通过调研表达因为那样的操作而带来心理上的不适。 但最后我们决定这么做,是因为觉得这种删除的方式,会影响返回的体验,容易触发误操作。所以在这种场景下,我们觉得保证体验更重要一些,而非提供这个功能更重要一些。

问: 为什么聊天记录不能云同步?每次换手机聊天记录都没了

Genie 答: 因为一旦换设备,微信网页版每次登录都显示之前的聊天记录,很可能别人在其他设备登录你的微信,所有记录都看到了,这种隐私泄漏给你带来的风险比聊天记录清零带来的伤害大得多,基于隐私性大于便利性原则,即使聊天记录清零可能带来不便利,依旧优先隐私性。所以微信在手机本地聊天记录不保存,宁可不够便利,也不牺牲隐私体验。

问: 为什么消息发送成功了没做「已送达」提示?

张小龙答: 要不要做「已送达」这个特性,我们当初争论了很久。当时支撑的一个理由是,我们将来的服务器会很稳定,网络状态也会越来越好,消息是必然会送达的。虽然说现在的网络状况不是很好,也会出现丢消息的情况,但是我们首要考虑的是未来的情况,要根据未来的场景来设计。

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问: 有用户会把发给个人的消息误发到群里,怎么解决这个问题?

张小龙答: 发错群消息。可能很多用户都有这种经历,你以为在跟单个好友聊天,却是在一个群聊里面,一不小心就把对单个好友的消息发到群里去了。这个问题还挺普遍的,也挺难解决的,到目前为止也还没有很好的解决方案。我们尝试过一个中间版本,把群聊里的气泡变成蓝色(其他的是绿色),希望用户可以通过气泡的颜色来辨别群聊。但发现这种方案很难接受。因为已经接受了绿色的气泡,就不是很能接受蓝色的气泡,会觉得不好看。我们也不能在用户输入的时候弹框提示用户:你正在群聊中,发消息请小心所以,这个问题很难解决,那我们也只能先把问题放着了。

问: 为什么用手遮住手机的环境光传感器,语音不是从听筒里出来,还是接着从外放里发声呢?

张小龙答: 其实我们是通过动作的识别做到的。之前的版本一直是使用遮光感应器判断是否使用听筒模式的,但这常会误判,因为手机放在桌上的时候,手常会触碰到感光器。这个问题一直没有很好的解决方案,也以为是解决不了的问题。

偶然有一天,我闲着无聊调戏 Siri。当时 Siri 有一个特性是,只要把手机放到耳朵边上就可以调出 Siri。虽然可能很多人都试过这样可以调出 Siri,但可能很少人会仔细去想为什么可以做到,为什么这样可以识别耳朵。当我意识到这点的时候,忽然想到这跟以前没有解决的问题是一个问题,Siri 是通过动作识别做到的,那我们也可以利用 iPhone 系统的这些特性做到。虽然不是我们发明的这个特性,但是能把它用到极致也是非常好的。

问: 微信中,「对方正在输入」在什么情况下会出现?

答: 仅收到消息后 10 秒内在对话框中进行输入操作,即会显示「对方正在输入中」。因为此显示提示,会激起用户的兴奋度。而如果是超过 10 秒外的会话,说明对方不是很重视这段会话。故超过 10 秒的不显示这个状态,避免不必要的兴奋度。

问: 微信「发送位置」功能为什么能修改发出的地址?

陆树燊答: 记得当时有一个外企的朋友问我,微信能不能不要做地图定位功能,很多人会顾虑这个问题,家属查岗问你在哪里,发个定位给我,这时发过去就完蛋了(笑)。

微信最后还是做了这个功能,但是用户可以修改发出的地址。这样一来,查岗的功能就不存在了。我们不是想取悦这帮有难言之隐的人,而是不想得罪他们,微信只是在还原真实的世界里的需求场景。

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问: 为什么 Web、 PC、Mac 版本微信推出那么晚?

张小龙答: 因为我们觉得做 PC 版是一种破坏。我想找一个人的时候为什么用微信,而不是用 QQ 呢?因为希望能立即找到他。为什么觉得 QQ 不能立即找到他呢?因为通过 QQ 知道他在不在线,或者是他隐身了不告诉你,所以你才会觉得立即找到他要用微信,因为微信给你的概念是长期在线,一直在线的。 而 QQ 不是永远在线的,它有一个在线和非在线的状态。如果我们去做 PC 版,会带来的结果是:用户不再相信对方能立即收到消息了,因为我们可能发到一台没有人在旁边的计算机上,那么他会选择别的可以很快找到他的工具,这是很可怕的。所以,我们一直坚持不做 PC 版。

可是我们为什么又做了一个 Web 版本?因为很多用户说在手机里面输入文字太辛苦了,而我们经常也是坐在计算机旁边,却用手机输入文字。那么在这里,Web 微信的定位其实是连接键盘,而不是真正的 Web 版。所以我们想提供给大家的是连接你的键盘,而不是要做一个 PC 版。最开始的时候甚至想连 Web 界面都没有,只是连接 PC 键盘,显示都还在手机端,你在键盘上打字,消息就会在手机端出现。这是我们做 Web 版的最初想法。但后来把这种想法否定了,因为这样操作起来不方便,使用键盘输入的同时,还要把手机放在旁边看屏幕,所以最后做了一个有界面的 Web 版,目的是更好地解决输入的问题。

问: 为什么微信 Web、PC、Mac 版本全都不允许账号密码登录?

陆树燊答: 微信账号体系背后有一个哲学:手机就是你,你就是手机,人在手机在,手机在人在。 如果手机没了,聊天记录全部清空。如果微信允许 PC 端通过账号密码登录。用户离开电脑,有别人替代你收发微信,怎么办?

问: 为什么微信很晚才推出 iPad 版本?

张小龙答: 之前不做是因为 iPad 更多是在 WiFi 条件下使用的,如果用户使用 iPad 来注册微信,那么你跟他发消息,他可能不能马上收到,这样的体验就会很糟糕,它就丧失了随时在线的特征……如果我们要做,那肯定是我们想清楚了为什么要做,而不是为了多一个平台的终端。”

摇一摇、附近的人和漂流瓶

问: 为什么微信要做「摇一摇」和「漂流瓶」?

陆树燊答: 对一个聊天工具来讲,每个用户在上面能做的事情不就是跟别人聊天吗?但是,当一个用户第一次安装微信,并把手机通讯录里的、QQ 里那些已经使用微信的好友们导入进来,一开始他也就只有几个好友,这样是聊不起来的。

微信只有不断的给他们之间制造一些可以聊的话题、一些可以聊的场景,才能让他们留下来。所以这时候,附近的人、漂流瓶、摇一摇等场景就应运而生了。微信在附近的人和漂流瓶、摇一摇在几个功能发布之后,用户数就实现了暴涨,并把国内同行都远远地抛下了,奠定了在国内移动端通信 App 中的巨无霸地位。

张小龙答: 「摇一摇」到底是怎么来的呢?最早我们发现这个需求,是想让大家很方便地互相找到,比如大家一起输入一个密码,就可以把大家拉到一个群里了。当时我们觉得这是一个很不自然的方法,如果大家在一起,应该可以通过一个简单的行为立马互相发现。

有一次我们吃饭的时候聊起,看来这个需求我们是做不到了,因为没有什么太简单的办法。当时有同事提到 Bond 可以通过碰手机的方式让两个人互相找到,交换名片。然后我们开始整理这个需求,看看有几种需求要通过摇动的动作完成,第一,让两个人交换一个信息;第二,让一组人在一起开会的时候,加入一个群里面。但是这都显得很工具化,因为这两个需求都很“功利”,只是为了提高效率。提高效率本身就很不浪漫,只是为了解决时间问题。不浪漫的话,就不会有很好的下场,如果更浪漫的话,那是不是可以通过摇一下,摇到一个远在天边的人?这样就充满了随机性和不可知性。

然后我们就想到了第三种模式就是,摇到一个千里之外的人。而这三种模式可以合成为一个模式:通过摇动,摇到一个人就是一个人,摇到一堆人就是一堆人,或者是摇到一个千里之外的人。当时把这个逻辑想清楚以后,就觉得这个东西是可以有群体效应的,因为你不知道某一个时刻有多少人会跟你一起摇,这完全取决于一个功能。这很有意思。一旦这个功能变成一个群体效应的话,它就具有生命力了。因为用户会参与进来,他们自己会成为一个整体,有自己的想法,有自己的方向了。然后我们就可以退出不用管了。从需求的角度来说,「摇一摇」满足人对「随机性」的好奇心,就像你用「附近的人」,其实你也未必是想做什么,只是想看一下。这是人的一种天性。「摇一摇」也是一样的,因为从来没有一种工具可以让你找到在同一时刻跟你做同一个简单动作的人。这个功能既具备人的心理驱动因素,又有群体效应,我想这肯定能有很大的影响力。

问: 做漂流瓶和附近的人是不是为了方便男女之间勾搭?

微信产品设计 80 个为什么(4):摇一摇、附近的人和漂流瓶

张小龙答: 其实我们做漂流瓶的愿望是很美好的:做漂流瓶的目的,并不是为了交友,从心理的角度来看,交友是一种需求,但是交友不是全部。就像微信里面的「附近的人」一样,大家以为是用来交友的,其实也不是这样去考虑的。这里存在一个很大的误解,觉得我们做的事情很功利、很流氓,其实我们是很文艺的人。有些用户用来做坏事,更不是我们希望看到的。漂流瓶首先是想帮人解决倾诉和好奇的欲望,其次才是交友的欲望。

我们只是很单纯地想做一个「附近的人」,但是很多人就把它想到交友上去了。人总是天生地对周围的环境感兴趣:「我周围到底有哪些人?」这是一种好奇心。这种好奇心在远古时代表现为人走在森林里想知道周围有没有人甚至动物出没,来到现代也一样。

问: 摇一摇的声音为什么「咔咔咔」?

微信产品设计 80 个为什么(4):摇一摇、附近的人和漂流瓶

张小龙答: 摇一摇的声音,我选了一个来福枪的枪声,我觉得这声音很性感。 同时从本质上来说,当你做这个摇一摇手势的动作,也是很色情的。说这个和做这个没什么好羞愧的,大家都会觉得正常。这个枪声,是一种性感暗示!对于男性来说,它甚至有暴力这样的暗示,这都会让人觉得很爽!

看一下弗洛伊德的文章就知道,弗洛伊德说人的所有的动机都来自于性的冲动。这一定要注意,他认为所有的动机都来自于性的冲动,包括你为什么会努力学习,你为什么想做一些事情出来,为什么在课外参加一些团队,这都是为了性的冲动。性是人的最常见的一种驱动力,所以当一个东西的体验很符合人最本性的一个触动的话,那么用户就会很喜欢。

问: 微信里面的漂流瓶(该功能已下线)到底默认发语音还是文字?

张小龙答: 大家知道,默认意味着更多的人就这样使用。后来我们觉得,微信上的漂流瓶,是为了满足大家随时随地倾诉和发泄的欲望,用户拿出手机,快速表达一些情绪,就扔出去了。所以,最后我们还是决定默认发语音。语音比文字更加迅速直接,不假思索。所以,我们发掘的是用户背后的心理诉求,这点是做产品的人最应该去思考的:我们不是在做一个功能,而是要怎么满足用户的诉求。这也是微信最基本的产品思路。

朋友圈、视频动态和状态

问: 微信为什么要做朋友圈?

陆树燊答: 在做了摇一摇和漂流瓶之后,微信用户数已经有一个亿了。一个亿的用户在这个 App 里面,他们每个人各自添加了不少好友,比如失散多年的小学同学,比如前阵子在某个大会认识的某大咖……但是加了好友之后,我们却从来没有机会聊天。慢慢地,我们都不知道对方是谁了(或者是否还活着?)。如果无缘无故强行去聊(撩),就成了「尬聊」了,大概对方就要把你拉黑了。

这种事也不是微信中才有的,我们还记得,在微信出来之前,我们每年过年、过节的时候通常都会收到各种朋友的祝福短信的轰炸。为什么很多明知群发短信别人不看、不回,甚至会很烦,但还是要发?因为有太多的「沉寂人脉」,好不容易找个理由和他们打个招呼,告诉他们「我还活着」,当然不能错过。

所以这时候需要朋友圈的出现,给这个问题画了一个非常完美的句号。有了朋友圈,我们每天在朋友圈发布的内容,微信好友是能看到的。也许他跟你没有太多共同话题,但他至少可以点赞表示下存在感,表示一下他对你的关心。于是通讯录里的陌路人升级为「点赞之交」。

而且你还会从某些朋友的朋友圈动态的点赞列表中发现:「咦,你们两个人是怎么认识的?」于是就有了一种「三角好友关系」。这也促进了人与人之间的更多连接,因为有了更多共同的话题、共同的信任。原本人与人之间在网络中都只是单线联系,但是有了微信的朋友圈,人与人之间就变成一个三角更密集的网络关系了。每个人都成了这张密集网络中的一个重要结点。这样的网络,当然也就更稳固了。

在我看来,如果说微信在做了陌生人社交功能之后奠定了它的移动互联网巨头地位,那么,朋友圈就是一个让这种巨头地位永久固化的功能。微信生态圈在此时已经完成了,后续的其他功能虽然也有其重要意义,但都是建立在微信已经站稳脚根的前提下。

张小龙答: 为什么要做朋友圈?很多时候是因为现有的产品都不够好用,我们要做一个东西给自己用,用别人的产品总是不如用自己的产品。为什么自己的产品更好用?我们在邮箱里面也做了很多这样的尝试,阅读分享、广播,这些做得比微博还早。广播其实是个小微博,依附在阅读的内容里面,也可以独立发布一些文字和图片。从那个经历里面获得的很多的经验和感觉在于,用户是怎么看待分享的。他们喜不喜欢分享,喜不喜欢互动,互动是怎么产生的有了这些认识以后,朋友圈就有了成立的基础想法每个人都需要获得存在感。我们想想大家用微博的出发点是什么?我想是大家内心缺少一些东西,需要在微博上去获得填补,这缺少的是什么东西呢?那是一个形式,你必须在一个形式里面表现一些东西,从而获得存在感或者自我价值认同感。我们通过在微博上发表信息,让人知道我是存在的。朋友圈的基础是,人们都需要在朋友的关注里存在。 而手机因为随时随地的特性,便成了最好的媒介。

我们认为一个人的朋友圈里面好友数量在一定范围内会更轻松一些,处于私密空间的需求,并不需要把所有好友关系都暴露无遗。像 Facebook 这样,所有的关系链任何人都可以看到的特性也会带来很大的副作用。包括 Path,也是一个关系链很公开的场所,因为上面多数是同事,这让你觉得关系链很单纯,但是一旦加入其他好友,其实具有 Facebook 一样的副作用。以上的这些思考,组成了朋友圈的理论或者认知基础:我们要做的朋友圈是私密的,可以很方便地跟好友互动,但是又觉得很舒适,没有心理上的压力。 而且我们觉得这些认知是具有普遍意义的,任何人都可以接受,那么我们就可以确定这个方向做下去了。而不是因为有一个 Path,有一个 Instagram,有一个 Facebook,所以我们也要做一个一样的。假如是这样的初衷,一定是做不好朋友圈的。

问: 为什么朋友圈不能直接发文字?

张小龙答: 对于一个普通人来说,发 140 个字是很困难的,但发一张照片是很容易的。因为发 140 个字需要经过思考和编辑,前面我们说过,人是很懒的,不爱学习也不爱思考,所以让他写一句话来归纳形容他的所见所闻,是很困难的。但是如果我们通过照片或者视频的记录来表达,就容易很多,也很有成就感。

问: 为什么朋友圈不做滤镜功能?

陆树燊答: 开始做了,后来删掉了。张小龙希望大家以真实的面孔来面对所有人,美颜是个没完没了的事情。小龙有这个执念,让世界还原真实。

微信产品设计 80 个为什么(5):朋友圈、视频动态和状态

张小龙答: 有一次我在朋友圈分享过一个观点:真正的生活状态不应该有滤镜。虽然朋友圈的滤镜很早就做了,但是经过一段时间下来,我会反思我们真的需要滤镜吗?如果不反思这个问题,我们最常规的做法是不断地完善滤镜,做越多越专业的滤镜越好。这个结果可能也不会有错,可能很多人也会很满意,觉得我们很厉害,做了好多东西,但这结果也未必是好的,很有可能我们会在以后的微信版本里面把滤镜取消。从这一点来看, 我们对特性的设计,是非常主观的,跟我们做产品的价值观和态度密切相关。

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问: 为什么之前个人信息里朋友圈功能要叫「个人相册」而不是「我的朋友圈」?

微信产品设计 80 个为什么(5):朋友圈、视频动态和状态

张小龙答: 当时做个人多头像的呼声很强,因为用户说需要多头像来展示。如果我们为每个人做多头像,也是可以的,做了可能也有很多人喜欢用。但最终我们还是想把它做得更简化一些,能够没有就没有,最后我们想到的办法是同时做了朋友圈和个人相册,这样的话,有了个人相册,同时又有了朋友圈,就不需要专门为此而做一个多头像。因为多头像的目的也是为了展示给别人看,既然有了相册去满足,就不需要再去做多头像了,这就意味着,用户的照片会显示在名片、个人相册和朋友圈里,这之间的联系都是非常巧妙的。

如果时光能够倒流的话,朋友圈重新做一次的话,我可能直接让相册变成是私密的。朋友圈和个人相册是可以完全分开的,是两个概念。现在同一个照片放在相册里面可以被当做历史性的挖坟,也可以在朋友圈作为一个动态来展现出来,这只不过是当时做的时候一不小心把这两个东西混在一起了。

问: 为什么朋友圈发一张图展示区域很大。发多张时每张图片又是小缩略图?

微信产品设计 80 个为什么(5):朋友圈、视频动态和状态

Genie 答: 微信的设计原则时效率价值对大化 value/time(单位时间内的信息量)。单图缩略图很大,最高效率,不用点开大图也可以看清楚。而多图的时候会变成小的缩略图,这时候接收方的诉求是要第一时间知道这九张图核心要说的信息是什么,点开大图再看具体内容。

问: 为什么微信不提供好友分组功能?

张小龙答: 我们去问用户不用朋友圈的原因,有些用户会说,不想自己发的照片被很多人看到,所以没有分组的功能,就不会使用朋友圈。但是其实,即使我们提供了分组的功能,这些用户也是不会去用的。为什么有了分组还是不会用?,人其实不愿意去做太多的管理性工作,如果真的很机械化地把好友都分好了组,再去发布内容的话,那是很不人性的,一般人不会这样去做。所以从理论上来说会是这样子。我们问过很多用户,发现他们真正需要的只是屏蔽有限的几个人,一般集中在两类关系:父母和上级,这两类关系会被首先屏蔽掉。所以所谓的分组的需求,其实只需要屏蔽掉特别的几个人就可以了。如果我们为了用户的想法“做了分组才在朋友圈发照片”而去做分组,那肯定就不对了。

问: 为什么朋友圈只能看到共同好友的评论?

张小龙答: 这是特别强调的一个设计,就是朋友圈只能看到共同好友。也就是说你看到的每个人或者你参与的一个讨论大家两两之间是相互认识的一个点,这样的一个点不是一对一的讨论是三个人以上的讨论。比如说你在朋友圈看到 A 好友发的朋友圈,然后 B 好友评论了,你一定同时认识 A 和 B,然后你评论的时候是三个人在讨论,他是符合了“三个人以上比单聊更加丰富”的一种社交体验。

问: 为什么朋友圈要做「允许朋友查看最近三天/一个月/半年」的功能?

张小龙答: 朋友圈也有它的弱点,也是大家谈论的,大家想要逃离他的一个点,正因为它是个广场,你去点赞或者是评论意味着你在广场里面公开大声的说了一句话,意味着广场很多人都可以听到,这样带来的压力感是比较强的。而且当你的好友越来越多,可能这一股压力也会越来越大。做了这个功能,会让用户的压力小一些。

问: 为什么要做「视频动态」?

张小龙答: 虽然朋友圈确实在社交方面很高效,但是在自我表达方面会很有压力。我相信朋友圈特别强大,我相信未来几年大家还是离不开朋友圈的,因为还没有出现一个比它更高效率的社交工具。但是我们也看到了对于朋友圈这样一种高压力的社交工具,可能并不代表未来的趋势。未来大家都需要一种更为轻松的一种方式。既能够勇敢的表达自己,又能够获得社交的好处。

我们并不是每一个时刻都是开心或者不开心,但是你只要发朋友圈说我很开心,大家就认为你每天都很开心。我们在朋友圈看到的往往是最好的状态,然后屏蔽了所有的不好的状态。但是我们并没有一个工具来记录一下我们一天里面真实的状态。所以做了视频动态。更多的是瞄准一个怎么样能够很轻松的去表达自己,并且用轻松的方式参与到社交里面去,视频只是一个技术的载体。如果没有视频,也会考虑用照片。

问: 为什么视频动态和状态的发送文案是「就这样」而不是「发送」?

微信产品设计 80 个为什么(5):朋友圈、视频动态和状态

张小龙答: 我们希望这里的视频动态是朋友圈的反面,这里提倡的是真实的,而不是美的。所以大家如果仔细留心一下,你在拍完一个视频动态底下的按钮不叫「完成」、不叫「发表」,不叫发表,而是「就这样」。

就这样包含了一个含义是,这个视频可能并不好看,但是就这样了,我就发了。这就是很真实的。然后我们为了让你能够勇敢发的,故意让别人看不到你的这个视频,必须要点你的头像进去再下拉一下才可以看到,来减少你发一下「就这样」视频的压力。然后跟他说了,他就明白了。原来是这样子的,前面我发现他真的乱七八糟拍了,一点也不装饰自己,很真实拍出了很多,我看得也会觉得很爽。因为我透过他的眼睛看到了他的世界,就是这样一种感觉。

问: 为什么在微信 8.0 去掉了「视频动态」改成了「状态」?

张小龙答: 在大家打开一个朋友的微信名片,往往除了名字头像,什么也看不到。朋友圈也很多人设置了时效。

但事情不应该是这样的,每个名片,应该是活生生的才对。名片就是我们线上化生活的自己,它应该反映自己真实的状态。

我们之前尝试用视频动态表达一个人的状态,但视频化表达在这个地方其实挺困难的,因为确实拍个视频让所有的好友看到,这个压力还是挺大的,所以视频动态不算成功,每天大概有100多万的人在发视频动态,我们也会把它升级一下。升级以后的话,我们希望走到视频的另外一面。以前我说以前每个人发文字是很困难的,其实有一个前提,发一段让很多人都看的文字是很困难的,其实自己随便说一句话其实并不困难,状态就是随便说一句话这样一个东西。所以我们会走到视频的另外一面,通过你随便说一句话,随便写几个字来表达自己的状态。

并且,在某一时刻,一定还有其他的人跟你处在同一种状态里,你会希望看到他们。看到在打同一个游戏的人,同一个咖啡吧的人,同一个景点旅游的人等,甚至是,同一种心情的人。

我一直认为,社交的本质是找到同类。状态,是用来给人看到的,最好还是给同类的人看到。所以这一次,我们基于简单的文字来组织状态这样一个功能。

我不知道结果会怎么样。对于社交产品,因为它是群体互动来导致结果的,所以很难预料社交功能交给用户群体后的反应。但是,这样的尝试是应该的。因为,个人的状态表达的需求没有被满足。哪怕是简单的一句“我今天很郁闷”,你不会发朋友圈,也不会跟朋友专门去说,那么,总需要一个地方可以说的。

问: 状态和朋友圈有什么不一样?状态和 QQ 签名的区别又在哪里?

张小龙答: 朋友圈还是关注朋友,不是内容导向的。而状态和朋友圈又不一样,状态是一种当天的实时的朋友的内容。QQ 签名过去用的很火,是 PC 端的。状态跟签名又有什么区别呢?当你在 PC 端写一个 QQ 签名时,你只可能坐在电脑写,写的是你在想的什么。在手机端,你写一个状态的时候,你写的可能是「我在做什么,我在哪里」。这两个是完全不一样的。手机端关注的是你实时的状态。而 QQ 签名是那一刻你在想什么。这是最大的区别。

小程序和微信支付

问: 微信是怎么想到要做小程序?

张小龙答: 我们自己也观察到发现越来越多的创业公司它做的第一个产品就是基于微信的公众号来做的,而不是去开发一个 App,因为一个 App 的推广成本实在是太高了。相比来说,公众号能够实现大致同样的事情,并且也能获得它的用户,并且用户可以在微信里面获得的成本或者传播的速度会更好一些。

但是我们的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,我们一直说我们是要做一个提供服务的平台,所以后面我们甚至专门拆分出一个服务号出来,但是服务号还是没有达到我们的要求,说服务号可以在里面提供服务为主,所有的服务号还是基于一个诉求,这不是我们想看到的。现在我们将开发一个新的形态,叫做应用号(后来改名叫小程序)。我们现在每换一部手机,手机里面的 App 就要重新装,我相信大部分用户也是这样的。现在 App 重复的安装率已经越来越低,但是有的时候你要找一个功能,你还得重新再安装一下这个 App。现在很多用户会在微信钱包里面买火车票,因为对一些不是很高频度的需求来说不需要再按一个安装,可是从公众号里面去装一个功能其实也不容易,我们希望存在一种新的公众号的形态,这种形态下面用户关注了一个公众号,就像安装了一个 App 一样,他要找这个公众号的时候就像找一个 App 一样,进去使用这个公众号,在平时这个号不会向用户发东西的,所以 App 就会很安静的存在那里,等用户需要的时候找到它就好了,这样的话我们可以尝试做到让更多的 App 一种更轻量的形态,但是又更好使用的一种形态来存在,这是我们在探讨的一种新的公众号形态,叫应用号(后来改名叫小程序)。

问:小程序跟 App 之间是一个什么样的关系?

张小龙答: 我觉得小程序跟 App 是两种不同的应用组织方式,我们并不认为小程序是要来取代 App 的,相反小程序是要去丰富 App 的很多场景,在很多场景里面可能一个 App 太重了,反而变得不方便,比如说你在线下看到一个东西,你非要针对这样一个东西下载一个 App 的话,是一个挺难做的事情,门槛太高了。

就像我们之前说的,我们希望小程序的触达是通过扫描一个二维码,甚至在更遥远的某一天,是通过一个眼镜直接可以打开一个小程序,这是真正能够做到所见即所得的事情,我们看到任何的事物可以立即打开小程序,我们希望是这样的东西,而不是去下载一个 App。

问: 小程序、服务号、订阅号有什么区别?

陆树燊答: 《微信小程序平台运营规范》第一句就是:微信最核心的价值,就是连接——提供一对一、一对多和多对多的连接方式,从而实现人与人、人与智能终端、人与社交化娱乐、人与硬件设备的连接,同时连接服务、资讯、商业。

我们可以理解为,微信最初的聊天功能就是一个连接人与人的工具,而朋友圈和微信群则是连接人与社交化娱乐的工具。

订阅号是定位于连接资讯的工具,服务于媒体。 在资讯内容方面,微信团队做了原创保护、文章赞赏、辟除谣言等努力和尝试,已经当之无愧地成为中国最好的内容发布平台。

而服务号,曾经被赋予了连接人与智能终端、硬件设备、服务和商业的职能。但很明显这对于它来讲,是过度赋能的。

服务号存在的不足,我总结了一下,大致有以下几点:

服务号在微信中,是跟其他聊天信息排列在一起显示的,并不像操作系统里的App一样有固定的位置,这样找起来会比较麻烦,只能通过搜索;

微信对服务号的定位是服务,但服务号的主体功能只能使用H5进行开发,不能像原生App一样有流畅的用户体验;服

务号在下发推送后,会占据用户的聊天列表,容易造成过度骚扰。这也导致了不少服务号一发消息推送就会掉粉。但其实取消关注的用户未必以后就不需要这个服务号,只是他们受不了这种骚扰而已;

因为服务号的文章推送功能和扫描二维码可以关注的机制,不少公众号会利用标题党或者朋友圈病毒营销的方式去吸取粉丝,造成朋友圈里刷屏,这违背了微信平台做服务号的初衷。

小程序基本都围绕着优化这些点在做设计。更宏观点来看,小程序、服务号和订阅号三者的差异,其实只是在”开发权限多样性”、“推送频次”、“推送显眼度”这三者上面做一个不同的平衡考量罢了。如下图所示:

微信产品设计 80 个为什么(6):小程序和微信支付

此消彼长,这个世界上没有完美的方案,所有的设计考虑都不过是生态全局上的一个综合考量结果。

也就是说,小程序被赋予更多的开发权限,所以必然就会被限制住其推送频次和推送显眼度,否则在微信开放生态的全局中,它的存在就不合理了。

问: 为什么微信支付的密码是 6 位数字?

微信产品设计 80 个为什么(6):小程序和微信支付

陆树燊答: 支付宝原来有登录密码、支付密码、淘宝密码,要用小写字母、大写字母、数字组成。这种设计加上支付宝的银行卡、余额账户、优惠券、红包、集分宝,对用户的门槛非常高。微信全都不要。卡就是默认一张银行卡,没有优惠券,密码改成 6 位数字。

想明白微信为什么要这样做,我们先得搞清楚微信当初最想要什么。首先,它最想要的是绑卡用户。其次,它要抓住下沉用户的心。支付宝的早期用户来自淘宝,是全体网民中比较先进的。但微信要面对爸爸妈妈、爷爷奶奶。他们怎么可能记一个非常复杂的密码呢?但 6 位数总是能记住的吧。

微信支付起来最早靠的是滴滴打车。如果没有这个改变,当用户赶着下车付钱的时候,他还在手机上输密码,某一位数字密码输错了,司机就只能关起门来请用户掏现金,那移动支付这个事儿就不用讲了。

我们可以确信,如果微信没有做这个小小的创新,移动支付绝对没有今天这么大的影响。6 位密码上线后,整个支付宝团队都慌乱了。原来的密码做得这么复杂是为了风控,结果微信现在搞成了 6 位密码,支付宝要是照抄的话就会全乱了。但是支付宝没办法照着改了,因为它也看到了趋势。

问: 是红包功能让微信支付一战成名吗?

陆树燊答: 腾讯内部用的红包 2011 年就有了,但 2013 年微信才把它做进产品里面。很多爸爸妈妈级别的人,第一次用微信支付就是用微信红包。

微信红包让阿里巴巴慌了,但其实微信红包并没有真给微信带来那么多支付用户,真正让微信支付爆发的是打车大战,绑卡用户大量增长。

我有一个论断,如果没有支付大战,就根本没有中国今天 O2O 的繁荣,也没有今天滴滴的垄断地位,也没有饿了么和美团的战争,更不用提共享单车。它真正的让所有创业者不再需要去顾虑支付问题,商业闭环轻松完成。

公众号、看一看和视频号

问: 公众号平台是怎么产生的?

陆树燊答: QQ 空间从诞生之日起就被贴上了低龄化的标签,但随着用户的长大,原来的中学生,也慢慢上了大学,毕业成了白领,他们就不太喜欢这些花哨的东西了。于是邮箱团队就做了阅读空间(功能如其名)方便用户只看好友的文章内容,不看各种花哨的摆设,这样体验就好很多了。后来,又引入了订阅网络上的博客的功能,类似于Google Reader。

再后来团队就在想,阅读空间能不能也独立做成个移动App?Demo 做好了,张小龙一看,不如把它合并到微信里面吧,于是就有了微信里面的两个插件,一个叫腾讯新闻 ,一个叫微博阅读。腾讯微博后来停止服务了,所以微博阅读插件就不在了,而腾讯新闻插件现在还在,它给腾讯新闻带来了非常好的流量,也因此造就了腾讯新闻客户端在移动互联网的辉煌。

有了这两个插件,团队就在想,是不是可以把这种能力开放给所有的媒体?于是就有了公众号平台。

问: 为什么微信公众号平台的网址是「mp.weixin.qq.com」?

陆树燊答: 这个「mp」,就来自于媒体平台「media platform」的缩写。

后来,又把它改成「官号平台」,取「官方账号」之意。当时还想,不只是媒体可以来发内容,还可以邀请一些明星过来,最早的时候引入了像陈坤、王力宏、杨幂等等这些明星来发内容,早期的用户可能还有印象。杨幂的粉丝关注了她的公众号,她就会给你发一段语音(当然是自动回复的语音),粉丝都很开心。

再后来,觉得这事格局还不够大,就改叫「公众平台」了——口号是「再小的个体,也有自己的品牌」。于是公众平台就诞生了。

问: 为什么公众号要限制一天只能发一次,为什么不是一天两次,每次还要限定那么几条?

张小龙答: 那是因为更多的人都是从自己的角度说我发的越多越好,但是从来没有想过发得多是不是意味着用户更愿意看。我们要考虑的原则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情。这是微信的一个基本价值观:一个好的产品是一个用完即走。

问: 为什么之前公众号赞赏是对公众号赞赏,后来又改成了对文章作者赞赏?

张小龙答****: 我们觉得要改造我们的作者体系。在之前公众号的体系里,我们并没有把作者当作一个独立的单元来对待。我们新的改版中,赞赏将会是针对作者进行赞赏,而不是针对一个公众号进行赞赏,所以大家可以想象,将来在公众平台里,你会看到作者是一个独立的栏目,每个作者我们会看到他的介绍,看到他历史上曾经发表过的文章,一个作者可以对不同的号进行投稿,所以作者会被我们更加重视的重构一下。

问: 订阅号要不要做信息流?

张小龙答: 我不喜欢业界很多人把很多东西贴一个标签。只要是一些内容往下滑就是信息流,我不喜欢这样的一个标签化。

在手机里面看东西,手机屏幕很窄,你只能往下滑是最快的,但是不能因此说这样的东西贴一个标签就是信息流。这样的一种认知是特别简单的一种认知。

其实我们并没有想过要把订阅号作为一个所谓的信息流,订阅号只是大家订阅的一个集合,我们的想法是我们应该去改善一个用户对于订阅的所有东西的阅读效率, 对用户订阅的东西怎么样才能找到它,找到重点,这个是我们想要去做的,但到最后就变成大家以为订阅号本身要做成一个所谓的信息流,这个就很奇怪,这是两回事情。

如果大家一定要去看所谓的信息流,大家可以用我们的“看一看”,在里面看一些信息,但是订阅号本身是用户自己订阅的,所以我们只会去改善阅读效率,而不是胡乱变成不受掌控的信息,以上是关于订阅号的内容。

问: 为什么要做「看一看」?

陆树燊答: 80% 的公众号文章是在朋友圈被打开的,粉丝看到公众号文章之后,分享到朋友圈。粉丝的朋友看到进行二次转发,然后回来关注这个公众号,基本上是这么一个闭环。如果没有朋友圈,公众号的繁荣也是不太可能的,靠朋友的单聊或者是群聊,传播太慢了。

张小龙答: 对于朋友圈来说,我们更加希望大家分享的是生活本身。比如说拍照片,朋友圈一直以来都是默认就是个拍照按钮,而不是写文字或者发文章这样的按钮。

事实上这几年下来,朋友圈的分享的文章阅读率确实在下降。因为当一个人的好友越来越多,他的朋友圈内容越来越多,他反而会跳过那些文章,去关注一下朋友们真实生活里面的照片。他其实并不太愿意从朋友圈里面中断,花几分钟阅读一篇文章,然后再回到朋友圈。

用户其实是需要有一个固定的相对长的时间,他才会沉下心来花时间去完成一个阅读动作。这个时候,另外一个阅读氛围更强的入口,对用户来说是更必要的。

就像在订阅号里面,我们其实在不停地改版。但是这里面始终有一个矛盾,我们推了一个文章,这个时候他如果看到这个推送但并没有有时间去看这些文章,那么他只能继续把红点消掉,然后就退出来了。

这样就给我们留下一个机会:我们应该在朋友圈之外,另外开辟一个阅读的一个圈子,一个不是为了看朋友的生活分享,而看文章的地方。这就是看一看。

问: 看一看里为什么分成「好看」(现在叫:朋友在看)和「精选」(现在叫:热点广场)这两个模块?

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张小龙答: 前者是社交推荐,后者是机器推荐。我们团队同时在做两个方向的尝试。

机器推荐我们尝试了很长时间,效果不太好。我跟团队说,要么你们降低内容的底线,要么你们认命做一个小众的严肃阅读产品。

并且,我不希望机器推荐是用户想看什么就给他什么。如果这样,用户迷信保健品,我们就推保健品的文章。如果从 KPI 的角度,这样是最容易完成 KPI 的。但是如果我们推荐给用户新的知识,用户会离开的。因为惰性是人共有的特性。没有人愿意主动去学习新知识,去伤脑筋啊。

而人类进化而来的社交体系,其实是一个具有纠错功能的复杂体系。如果你走偏了,会有人把你拉回来。

我一直很相信通过社交推荐来获取信息是最符合人性的。 因为在现实里面,我们其实接纳新的信息,并不是我们主动到图书馆或者到网上去找的信息。大部分情况都是听到周边的人的推荐而获得的。

我自己这些年来看的书,没有一本书是主动找的,基本都是受朋友的影响。我也经常给一些朋友推荐书,推荐的效果往往会比他们自己去找书要好很多倍。就像如果很多人都说一个电影好,你一般都会想去看。这就是从众心理。因为你不去看可能就会落伍了。

所以本质上,很难说什么内容是更好的。比如电影,你可能对这一类题材不感兴趣,但是因为朋友推荐你就会去看。

所以我认为要做一个让所有人阅读的大众化阅读产品,似乎只有基于社交推荐,才有机会。

但本质上其实我们并不是在做阅读,而是每一个人在帮助其他人阅读,它是一种社交性的阅读。我们的好看功能上线,跟之前看一看的机器推荐比起来,数据增长得特别快,明显看到用户对这个功能的兴趣更大。

问: 为什么要做视频号?

张小龙答: 可能在 2017 年吧,我跟公众号的团队说,我们现在公众号只适合少数人写长文章,但是大部分人写不了文章。我们应该在朋友圈下面加一个“非朋友圈”,只能发短文或者照片视频。

但后来就不了了之了,确实是很大的工程。因为帐号体系可能都完全不同了,就完全是个新的比公众号还复杂的系统。

随着时间的推移,视频化表达其实越来越成为普通人的习惯。来看几个数据,最近5年,用户每天发送的视频消息数量上升 33 倍,朋友圈视频发表数上升 10 倍。这时候,我们再思考短内容的时候,就会想,不应该基于短文字来做,而是应该基于视频化内容来做了。

于是在 2019 年,我们组织了一个特别小的小团队,开始了视频号的开发。

问: 为什么我在视频号里评论不需要创建视频号账号?而在视频号上传视频又需要创建视频号账号?

张小龙答: 视频号是一个人人都可创作的短内容平台。所以它是公开领域的内容平台,就不能基于微信号来创作了。

因此遇到的第一个问题是,需要有一种新的 ID (身份)。长期以来,微信的最大价值是每个人的微信 ID。比如微信支付能很顺畅,因为钱包跟着个人 ID 走,这是非常自然的。就像你现在只拿身份证也能取钱一样。但这个 ID 是通讯和社交领域的,因此是私密的。因此,微信的用户并不能公开对非好友说话。即便评论了,别人也无法联系你。这对于社交领域当然没有问题。但对于公开领域,需要新的身份。而在一个产品里,承担两个身份,其实是很有挑战的。

而这个新的 ID,还必须特别方便,不至于在各个场景里遇到身份的冲突。所以处理得不好,双 ID 会让系统变得非常复杂。比如你评论,就需要选择用哪个 ID 来评论。但是这个 ID 的意义又特别大,一旦走出这一步,意味着微信不再局限于社交领域,而是进入到公开信息领域。

因此视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”。因为有了一个公开的号,意味着每个人都有了一个公开发声的身份。比如,直播,在视频号里做得很顺利。在视频号之前,我们是没法做直播的,最多做到群内直播,那还是属于群通信的范畴。但有了视频号这个ID,每个人可以迅速开通自己的直播。这里,ID才是基石。它可以承载视频内容,可以承载直播,可以承载小程序等。

我记得当时有个方案是,每个进视频号的人要创建一个视频号 ID ,用这个 ID 来浏览和评论内容。我说不对,浏览者应该是微信身份,而不应该强迫每个人开一个新的身份才能看和评论。幸好当时选择了这样一条路径,不然就没有后来的社交推荐体系了。其实产品的迭代是由无数这样的选择组成的。

ID 还有一个重要的意义是针对机构的。大家知道 PC 时代每个机构都有一个官方网站。其实微信一直在寻找 PC 时代的“官方网站”的替代物。做公众号的时候,我们希望公众号就是一个机构比如企业的官网。做小程序的时候,我们希望小程序就是官网。现在,我们希望视频号是每个机构的官网。这是合理的,官网是需要进化的。所以未来视频号会承接一个机构的很多服务内容,并不局限于视频。比如一个企业的服务,可以通过小程序的方式,展示在视频号下面。

所以我开玩笑说,如果有一天我们在每一个广告牌下面,都能看到广告主的视频号的二维码,那就说明视频号做成了想要的官网了。

问: 视频号的推荐逻辑是怎么样的?

张小龙答: 推荐团队很努力,但头几个月的滚动特别困难,似乎陷入了死结,就是内容不好看就没有浏览量,就导致没有人贡献内容,所以推荐系统也推不出好内容,然后继续没有好的内容看。

2020 年 5 月份的时候,我们做了视频号最重大的一个改变。因为经过几个月的灰度,表明在现有的内容下,基于机器推荐是走不通的。对比朋友点赞的内容,虽然当时朋友点赞还是匿名的,和机器推荐的内容来对比,我发现,机器推荐的远不如人工(或者说朋友)推荐的精彩。既然这样,就应该以实名点赞的社交推荐为主,机器推荐为辅。

当时我给的理由是,我们所看的书,大部分是因为周围有人推荐而去看,而不是网上书店推荐的书。你少看几个机器推荐的内容不会觉得可惜,但错过了朋友们都在看的内容会觉得可惜。这是视频号能借助社交推荐起来的理由。

于是五月份开始了变更最频繁的两周,几乎每两天就要更新一个版本。然后发布了基于朋友点赞的新的灰度版本,终于看到了上扬的数据,用户的留存非常高。

在这里,是社交推荐发挥了作用,当时机器推荐的占比非常小,留存也非常低,我们也差点就放弃了机器推荐。但是,并不是说机器推荐没有用,而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。

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问: 视频号怎么区分长视频和短视频?

张小龙答: 我们也遇到了超过一分钟视频的问题。自然而然地,大家会认为长视频和短视频是两种东西,因此应该设计成两种不同的内容对象。

中间有个版本确实是视频号有专门的长视频这一栏的,甚至长视频和短视频的评论点赞还是分开的。但如果仔细思考,在微信号体系里,是不应该做这种区分的。长短视频的区别只是消费的场景不一样。短视频适合碎片时间的连续消费,而长视频适合有一大段时间来看。

对视频号来说,简化这个问题的方法,是把一分钟以内的视频是为短视频,一分钟以上的视频的开头一分钟视为这个视频的摘要或简介。我把它称为封面。这样的话,视频号不区分长视频短视频,但是又能兼容短视频的体验。

关于长视频,我希望视频号逐渐积累越来越多的长视频,成为长视频的云端仓库。将来有一天,也许我们会提供一个检索或推荐入口,这样用户可以找到丰富的长视频内容。

这个其实也是未来非常有想象力的。

问: 为什么之前视频号是半屏展示,现在改成全屏展示了?

张小龙答: 以我自己的经验来说,我把这些式样的选择总结为一个粗略的规律,就是—— 一屏里的内容条数,应当跟命中率成反比。 命中率是指用户可能感兴趣的内容条数的比例。比如 10 个邮件,只有一个是我想要看的,命中率是 10%。

以朋友圈举例,因为你并不是要看每一个朋友发的内容的,所以命中率并不高,如果改为全屏,就是灾难。同时,如果你添加的好友越来越多,命中率还会降低,因此就更不能增加每条内容的显示面积。如果我们要增大显示面积,就必须提高命中率。但朋友圈的命中率是很难提高的,因为朋友圈的命中率取决于朋友跟你的关系,而非他发的内容,而我们很难知道你对哪个朋友更感兴趣。

而往往关注内容越多的人,命中率就越低。所以公众号改版的时候,其实是一屏里的内容条数变少了,虽然带来了点击次数的减少,但关注多的人还是会抱怨,因为选择的难度增大了。但对于关注少的人,阅读量是上升了,因为只关注了几个号的话,命中率本来就高。后来我们在订阅号的顶部增加了常读号的展示,其实是提升了命中率。

视频号的上半年,平台的内容丰富度不够,命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的,一屏显示超过一项内容,用户有选择的余地。 那时候如果直接上全屏,可能死的很快。到下半年,内容开始丰富了,命中率开始提高了。并且全屏对于单个视频的展现效果当然也会比半屏要好,我们开始灰度的切换到全屏模式。

这里说个有意思的数据。我们把关注和机器推荐灰度切换到全屏,并且和没有灰度全屏的用户来对比观察。发现全屏后,关注 tab 的人均 vv(video view,视频播放量)下降了,推荐 tab 的上升了。这应该可以推导出来,关注tab 的命中率不够高,以至于全屏后带来了轻微的选择困难。

我们在公众号里在给关注的号的内容做排序,以及在视频号里,也会通过算法对关注的内容做排序,也是为了提高命中率。特别是全屏之后,因为用户的选择余地是零了,更需要算法来做排序。

问: 视频号分享到朋友圈的样式是怎么设计出来的?

张小龙答:说到视频,大家会想到手机相册里面的视频文件。就像朋友圈,只能上传相册的视频。我们也确实是通过这个方式,来希望朋友圈里的视频更多的是用户自己拍摄的视频。但视频文件其实是会消失的。

从 Windows 转到苹果手机的用户,都会遇到一个问题,以前的文件和文件夹去哪里了。在 iOS 里,没有了文件的概念。文件被各个应用自己定义了。这是把文件应用化了,即文件不能脱离应用而存在,一旦脱离了,就是没有意义无法解释的数据。这是一种很好的观念。

原始视频只是数据,它没法关联到其他信息,如创作者,观众数,评论等。它还需要存在本地,数据丢了就丢了。

因此未来的视频应该是一种结构化数据。它存在云端,有所有的创作者信息,有观众的互动信息,能够很方便的分享。文字和视频等内容,存在的价值在于有人看到,也就是分享。而分享,如果还需要copy整个原始数据,是很落后的。分享应该只是一个链接的传递。

在 2020 年 6 月的时候,我们需要把视频号内容分享到朋友圈来,遇到一个问题,它应该长得像一个链接呢,还是像一个本地视频呢?其实是归类,它应该归类到文章链接,还是一个视频文件。我的答案是,云端化的结构化的视频,才是视频,本地的视频文件,反而是裸数据,是应该被淘汰的。所以你看到的朋友圈里的视频号的视频,和现在的本地视频的展现没什么区别。

在这里,视频号是结构化的视频内容的载体。我相信以后微信里面流通的视频,越来越多的会以视频号视频的形式存在,而不是视频文件的方式。

这种变化,其实在公众号体系里体现过一次。公众号是一个文章的载体。它让文章因为分享而变得有价值。并且,公众号定义了文章的展现形式,是所有的用户在阅读不同的文章时,能以一种相对一致的体验来阅读和互动。在我看来,这是对网页时代阅读体验的一次大的体验提升。

不管是文章还是视频,他们存在的价值在于被人看到,或者说被分享。显然,文章和视频需要一个载体来传播。

如果你能理解公众号对于文章分享的价值,那么,可以用同样的思路去理解视频号对于视频分享的价值。

载体的含义还体现在,我们自己不做内容,也不会去买内容。我们不关注具体的内容是什么。我们只做内容的承载和传递。

微信产品设计 80 个为什么

http://www.ftium4.com/why-wechat-design.html

作者

龙爪槐守望者

发布于

2021-03-24

更新于

2021-06-04

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